撰文丨李山雨

你的购物进程是什么？全网搜索教授贴种草——各个平台比价拔草——复制畅通购买。走一遍全进程，精挑细选的心情所散无多，原来买买买的原意被繁琐消磨，徒留虚夸。

要是种草-购物结束一体化，追随便思找到一乡信任的店铺购买，体验就能大幅度提高。商家将迎来新的发展远景，在踏实客流的奉养下安祥打造品牌。

这种畅想正在被抖音电商结束。

2022年，其将“好奇钦慕电商”升级到“全域好奇钦慕电商”，通过笼罩全场景、全链路购物需求，将短视频和直播为主的执行电商与商城、搜索、店铺等货架电商互联互通。

魏雯雯

新想路洞开新销路。2024年，抖音电商作家盛典上抖音电商总裁魏雯雯浮现，畴前一年，抖音电商GMV同比提高46%，货架场景GMV同比提高86%。

2024年双11大促工夫，货架电商GMV占比大盘42%。

找到阿谁潜在消费者

本年9月，羽毛球品牌亚狮龙在抖音的销售额增长了约500%。

销量翻数倍，亚狮龙销售总司理戴伟军归纳法门——依托全域好奇钦慕电商，搭建货架场景——找到了更多潜在消费者。

戴伟军本年43岁，大学刚毕业，他就加入了亚狮龙羽毛球，从事销售职责。二十年来，他见证着品牌营销情势的日眉月异。

当东说念主们的购物场景从线下冉冉腾挪线上，戴伟军犀利觉察到新潮水正在涌来——抖音化身新的购物搜索引擎。

不论是短视频直播间里的执行推选，照旧货架商城里一键下单，数目可不雅的消费者群体逐步培养起逛抖音店铺的风尚。

原先深入东说念主心的购物情势——抖音直播与短视频，与货架场景酿成联动。

“许多消费者买了居品后，合计很值，就会发短视频，驳斥区就有东说念主问在那儿买的，下次他就径直找到店铺购买。”

戴伟军把线上的信息流转譬如成线下球友们的衣钵相传，“有一种熟东说念主推选的嗅觉”，这是比明星奉行皆更立竿见影的一种告白宣传。

就像多米诺骨牌一样，直播和短视频放大品牌声息，再把流量点对点导向对应的货架，联动调度率惊东说念主。

比如，一个有粉丝基础的账号发出短视频，几小时内就能触达数百万东说念主。

而依托平台算法和数据分析智力，执行将精确推送到潜在消费者目前，最终结束种草品牌，引路货架。

数据考证了这套布置的可行性。2023年抖音电商生态大会公布的数据浮现：

畴前一年，抖音商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%。平台上有进步56%的商家在货架场景成绩的GMV占比进步五成。

像亚狮龙这么，入场早的品牌，率先看到这轮新的消费后劲。

本年9月，亚狮龙羽毛球参加抖音电商“超值购”频说念中的万东说念主团版本活动，销售额达到600万，总销售额增长500%。

戴伟军说，本年，在抖音平台，亚狮龙年销售额仍是进步一个亿，占线上渠说念接近一半的销量。

在货架场，超值购频说念展现了不俗的收效。“抖音商城618好物节”数据浮现，超值购成交额同比增长150%，万东说念主团活动订单量环比4月增长101%。

即使是更生品牌，也能体会到货架场景带来的无尽想象力。

布班迪是一家通过直播电商发财的母婴品牌，成立于2019年。

关于母婴居品而言，消费者的粘性每每省略两三年时辰，“拉新”毫无疑问是企业生涯的进军目的。

“纸尿裤有一定的使用周期，需要束缚拉新去替换一些老客的流失。”布班迪品牌总监苏好意思玲说。

“拉新”最需要的是被看见。流量和曝光量是苏好意思玲常想考的问题。

早在率先进行品牌搭建时，布班迪认真东说念主侦查了多个直播平台的流量池状况，把抖音细则为主战场，“流量相等高”，而“有销量势必要有流量”苏好意思玲回来。

有了流量，还需要把东说念主群精确引到自家店铺里。布班迪积极参与抖音商城商品卡免佣活动，加多居品曝光量。

本年十一月，布班迪旗下一款婴幼儿柔纸巾参加抖音货架“万东说念主团”活动，斩获可以的销售数据，销量翻了好几倍。

还拉高了居品的曝光与调度——通过“猜你心爱”下单的用户占比进步五成，新客率高达23%。

目前，抖音货架提供了商品卡、搜索词方面的扶捏计谋。

当商家成立好精致的商品卡，无需开播、发短视频，就有契机获取搜索、商城推选、橱窗、频说念活动等12个渠说念展示。

截至2023年年底，商家商品卡订单量、商家商品卡GMV增幅均为149%。

此外，抖音还推出了小店随性推、小蓝词奉行等交易化用具，匡助商家快速放出品牌声量。

以数字营销用具巨量千川为例，其前年在业内率先推出“直播全域奉行”居品，本年又上线了商品全域奉行，让告白结束一键分发到通盘执行场和货架场。

居品在那儿好卖，咱们就在那儿

几年前，戴伟军常打交说念的经销商们集体在抖音支起店铺。行业中互通有无后，他明白了，扫数聘任皆出于不异的前置要求——那儿客流大、资本低，当然就流向那儿。

戴伟军坦承，关于许多羽毛球品牌和经销商而言，目前的问题不是忧愁怎样卖出居品，而是在那儿销售恶果更好，更能打出品牌效应。

这两年，养鸭的东说念主少了，能供给羽毛球的“毛片”相应减少，又恰逢羽毛球爱好者逐年增多，通盘市集供不应求，推高了单价，也拉升了消费者的心理预期，“许多羽毛球爱好者气象加10块、20块买更好少许的居品”，戴伟军评释。

经销商们纷繁把有限货物向抖音商城歪斜，原因就在于平台流量豪阔大，得以冲抵资本，让经销商们有赚头，同期又能累积品牌名气。

除了供货商们自觉的聘任，看成品牌端销售认真东说念主，他也感受到了抖音商城提供的方便。

节定心力，是抖音货架场景给戴伟军留住的猛烈印象。

要是把品牌与消费者的之间的距离比作一条河，亚狮龙处在上游。他只需要前期和抖音官方作念好对接，策画要在抖音货架上摆放若干居品。

下贱的经销商们再和抖音阐发细节——包括何如想象货架、参与什么营销活动、得到什么扶捏。

如斯，品牌就能把更多心力插足在居品把关上，“作念好居品提供者、品牌的成立者”。

羽毛球有其坐褥制作出奇性。很难想象一颗工整羽毛球会有如斯繁复的制作过程。

“一个羽毛球由16根羽毛构成，羽毛种类按照步地粗细神色等顺序分出四万多种，要保证扫数羽毛属于团结个顺序，才能作念一颗羽毛球。”戴伟军说。

要准确完成阑珊的筛选，“起首基数要豪阔大”。看成一家历时近百年的羽毛球品牌，亚狮龙经过反复摸索，才录入了豪阔的数据。

电商销售运营则交给精挑细选、智力过关的经销商、代理商。他们唯一作念好原有的执交运营，再畅通货架，就有可能洞开新的销路。

关于仍是在抖音执行场作念出成绩的品牌，只用分出一小部分元气心灵，开启商品全域奉行，剩下的交给系统，举座GMV可以平均提高20%-30%。

要保证荆棘游灵通，准确策画荒谬进军。戴伟军对抖音认真对接的职责主说念主员印象深切，“很专科，对商家和居品很了解，对运营也比拟有想路，况且调换会侧重在怎样匡助商家结束办法上”。

抖音货架场景讲的故事越来越机动，实时入场的商家也追随尝到甜头。年青的品牌布班迪，就在抖音升级全域好奇钦慕电商那年，越发疼爱货架场景。

从简用度资本，是布班迪聘任插足货架电商的原因之一。

在电话里，苏好意思玲很淳厚，“说句着实话，品牌运作需要资本，从商家目光去看的话，货架电商是一个能从简咱们运营资本的版本”。

布班迪屡次参加抖音电商货架场景参加活动。

抖音电商货架推出商品卡免佣计谋，减免佣金后，品牌能以较低的资本将商品信息推送到消费者眼前，提高曝光量。

目前，布班迪抖音官方旗舰店粉丝数目仍是达到81.7万，销量超千万。

不啻布班迪，数据浮现，2023年，超360万商家使用商品卡，免佣金额累计达到60亿元。这一年，抖音电商揣测拿出百亿现款扶捏全域好奇钦慕电商功绩。

品牌的永远主义

要是把好奇钦慕电商拆解成“货找东说念主”，货架场景则罢昭彰“东说念主找货”——消费者点击品牌头像，就能进店选购。

东说念主与货的双向奔赴链条冉冉搭建、跑通，消费者购物更方便，也让亚狮龙和布班迪等诸多商家看到了长期发展的远景。

沟通到高价位单品在线下门店领受度相对较弱，戴伟军找到抖音货架职责主说念主员，“分析何如把高价位段的居品奉行出去”。

抖音货架场景培养了一批粘性更强的粉丝，他们时时也有升级消费品类的需要。

“是以咱们在推高单价居品的时候，要点区域挖掘了这类群体，让他们气象去尝试更高品性的居品。作念下来调度很快。”

在常见的廉价取胜市集逻辑中，货架场景打造出居品升级空间，同期又匹配活动让价钱保捏眩惑力，让品牌有了探索高价值单品的底气。

很快，亚狮龙推出了几款高品性羽毛球，并参与了抖音货架“超值购”，以大牌廉价的优惠步地奉行，把得当的居品放在得当的位置，“随即就随地吐花了”，戴伟军回忆。

这也契合了戴伟军的销售理念，“经销商也好，平台也好，咱们皆是为消费者处事，要给消费者提供最佳的东西”。

同期，货架场景成为直播间的赓续。

就好比伴计在店铺门口发传单吆喝一样，布班迪通过我方的直播间导流给自家抖音店铺。

从直播间、短视频通往货架，平台成立了多个切进口，营造出条条旅途通货架的氛围，消费者可以解放游览，准确找到店铺。

布班迪在直播间赛说念保捏着可以成绩，发展工夫他们曾屡次邀约达东说念主“溯源”居品，在仓库、坐褥车间、打包间直播，让消费者直不雅看见一条纸尿裤从坐褥线递到他们手上的全过程。

一场直播下来，销售额可不雅，其后还在行业内激发效法。

目前，多渠说念积累下来的流量得到了充分期骗，在执行场千里淀下来的消费者，趁势通过货架连结。

纸尿裤和纸品看成广泛消费品，用户时时有两三年的高频摧折期，这工夫的顾主，一朝招供居品，回购概率高，又能酿成口碑束缚“拉新”。

“执行场”和“货架场”跑通了。本年618工夫，抖音电商举座动销商品数较前年同期提高 50%，动销商门户量较前年同期增长 35%。

数据背后，恰是抖音在货架场景捏续发力带来的长尾效应。

本年，“抖音商城版”还上线了零丁App，用户可以通过抖音一键登录，毋庸看直播和视频就能下单购物。这意味着，平台有作念货架场景的决心，商家也能翘首跂踵远景。

深耕抖音货架场景，发展起货架场景大后方，苏好意思玲合计，这是一条更长期的路，需要更长的时辰来挖掘。

她还发现，可以将直播间、短视频和货架场景相连合，更快将品牌形象在抖音赛说念推到更多消费者眼前。

前期通过渠说念种草，眩惑东说念主群累积下强粘性用户后，再连合货架场推出更高的客单居品供老顾主升级需求，为企业争取更广大的发展空间。

成立第六年，布班迪“落地”的愿望越来越主张。

抖音直播间累积了口碑，货架进一步千里淀品牌，改日，他们但愿能铺开线下店铺，把居品摆进母婴门店。

布班迪还将推出一些更具有各别性的居品，经过直播间曝光和千里淀，再引流向货架，结束各个渠说念全面连合买通。

货架场景不异拓展了亚狮龙的销售增漫空间，还触发了品牌新的发展场所——不啻卖羽毛球，也把相干器材摆上货架。

他还但愿与抖音商城合营，举办羽毛球试打会，让更多消费者径直用上居品，扩大品牌影响力。

他们确信，把好奇钦慕电商的吸力最大化，再由货架连结，是一套销量与口碑的组合拳，能让企业走得更远，让品牌结束永远主义。