导读

THECAPITAL

喊出“专科”和“品性”并不难，难的是如何作念到。

作家 | 梁梁

本年年头，归隐八年的好意思特斯邦威首创东说念主周成建高调通知归来。那时，有媒体问他是否想过效仿俞敏洪，当一个“网红”，他笑言：“想，但是团队还没准备好。”

9个月后，这位昔日的浙江首富终于走进了直播间，直言并不想当网红，致使胜利向流量网红“开炮”。

炮轰网红

“在直播限制，我是个新东说念主，但作念服装我是专科的。咱们作念直播不是为了成为网红，而是为了更好地管事滥用者。”10月29日，周成建在我方的应酬账号上发布了《一封乡信》，为他的直播首秀进行预热。信中言辞恳切，字里行间流泄露重振品牌的决心和期待。

11月1日下昼5点，年近六十的周成建准时出咫尺淘宝直播间，他身穿一件自家品牌的硬壳冲锋衣，坐在全心叮嘱的户外场景布景前，稍显不竭。

在直播历程中，周成建除了为自家品牌站台外，还为阿迪达斯、萨洛蒙、探路者等“友商”的户外套饰和户外用品带货，颇有一种“老周甄选”的意味，但他涌现并不筹画只作念个“倾销员”。

周成建在直播间里谈我方多年来在零卖一线的见闻和故事，指名说念姓地说起往常与网红主播联结的“翻车”履历。他直言：“好意思邦之前联结过好多网红明星，比如贾乃亮团队，那时咱们花了大几百万，但后竟然的极度一般，收入也远低于预期。”

谈及此前辛巴和小杨哥之间的纷争，周成建力挺辛巴，说他“骂得对”“敢拿一个亿给小杨哥的粉丝抵偿，很有胆量，也很了不得”。他暗示，网红欺诈声量和价值收取昂贵用度，企业挑战极度大，不要盲目宝贵。

在此之后，周成建还隔空喊话辛巴，称直播行业需要辛巴这么的“直播判官”，并暗示，他将持重对待辛巴的建议，为转型潮水户外和品牌焕新长途，也会接受监督。

11月6日的直播中，有网友追问他对小杨哥和东北雨姐等塌房东播试探复播的看法，周成建直言，这种时事应该遮挡，“这些犯了错的头部流量网红直播间就交一天销售额罚金，然后休息仨月又连接直播捞钱，这很不对理，咱们应该还滥用者一派蓝天。”

在他看来，“如今滥用者照旧厌倦了那些夸大其辞、哗众取宠的直播套路，他们需要的是专科的解读和品性保证。”

一顿“痛批”之下，周成建和好意思邦衣饰飞速霸榜多个热搜，赢得了不少关心，直播收获更是可圈可点：两场直播累计GMV超3000万元，累计不雅看次数超750万，最高单品成交件数超5800件，最高单品成交金额超400万元。

在老本阛阓，好意思邦衣饰股价也迎来阶段性高涨。终端11月7日收盘，其股价为2.05元/股，相较于4个月前已达成翻倍。

这些数据进展，在好意思邦衣饰连年耗损的布景下，显得尤为亮眼。一位好意思邦杭州电商部门的负责东说念主暗示：

“在周总的率领下好意思邦东说念主看到了‘翻盘’的但愿”。

但泼天流量背后，争议也随之而来。

有东说念主赞美周成建点铁成金，直指现时网红带货的痛点；但也有东说念主认为，他即是在博关心，网红带货后果不好，问题不在于贾乃亮，而在于品牌自己。

事实上，好意思特斯邦威比年来一直因遐想过期、订价偏高、质地滑坡等问题饱受诟病，口碑早已不如当年。

在黑猫投诉平台上，不少滥用者对好意思特斯邦威的居品性量和售后管事建议质疑。有滥用者反应，在官方旗舰店购买的羽绒服仅穿了不到半个月，双袖名义就开裂掉皮。还有多位滥用者指出，好意思特斯邦威在更正货历程中存在拖延退款和超时换货的问题。

这阐扬，好意思邦衣饰在居品研发、供应链料理和遐想创新上还有好多短板需要补足。单靠周成建的个东说念主魔力和几场高热度的直播，很难从压根上改变品牌在滥用者心中的形象。

关于好意思邦衣饰这个也曾的“走路街之王”来说，喊出“专科”和“品性”并不难，难的是如何让滥用者深信这些应允。

重回台前

“端木带我去了好意思特斯邦威，挑了好多一稔和鞋。照镜子的时候，我都不知说念里面阿谁女孩子是谁。”

2009年，热播剧《一说念去看流星雨》里的一句经典台词，把好意思特斯邦威刻进了大批80、90后的芳华牵挂。2024年开年，好意思特斯邦威官宣请来剧中“端木磊”的饰演者俞灏明担任新年大使，激发一波网友的回忆杀。

但是就在新年大使官宣四天后，接替父亲周成建担任好意思邦衣饰掌门东说念主的胡佳佳，通知辞去公司董事长职务。周成建“反向交班”，再行掌舵。

周成建一直以“成衣”的身份自居。

1995年，周成建创立了我方的品牌——好意思特斯邦威，并在浙江温州开出了第一家专卖店。他将店内通盘服装的成本价全部公开，包括面料、纽扣、电费等，让滥用者我方给服装订价，唯有高于成本价，都不错成交买下。靠着这种不寻常的打法，好意思特斯邦威飞速走红。

在此之后，周成建以温州为大本营，通过“直营+加盟”的模式拓展门店，很快将专卖店开到杭州、上海等地。

2003年，周成建重金签下周杰伦，担任品牌代言东说念主。借助周杰伦的影响力，好意思特斯邦威一齐大喊大进，达成一线城市100%、二线城市66%、三线城市33%的网点遮掩率，成为那时的“走路街之王”。

一句“不走寻常路”的告白词，风靡宇宙，成为那时年青东说念主追求个性、标榜自我的代名词。

2008年，好意思邦衣饰告捷登陆A股，成为“失业衣饰第一股”，上市首日股价最高达到31.5元/股，总市值高达389亿元。

周成建的身家也水长船高，在2008年福布斯中国富豪榜中，他以136亿元的身家，力压娃哈哈宗庆后、万向集团鲁冠球等大佬，成为浙江首富，并聚积3年摘得胡润服装富豪榜榜首，被称为“服装大王”。

但遥遥无期，周成建上市后为达成快速推广，将服装供应链和居品研发全部外包，导致品控和库存出现问题，再加上他过于强势的料理作风，为好意思邦的雕残埋下伏笔。

2011年，好意思邦衣饰创下了有史以来的最好事迹，营收近百亿，净利润超12亿元，却被曝出25.6亿库存压仓。2015年，成立二十周年的好意思邦衣饰出现上市以来的初次耗损，耗损额越过4亿元。

周成建在那时的一次公开演讲中坦言：“我合计我往常十年我方莫得专心专注围绕这个产业，实在用工匠精神作念好一个成衣，是以被阛阓毁灭。”

那时的他或已萌发退意。

2016年11月，周成建持重卸任董事长和总裁职务，将好意思邦衣饰交给了长女胡佳佳，但愿她能率领公司走出逆境，达制品牌年青化转型。

但事与愿违。胡佳佳上任后进行了大刀阔斧的转换，尝试全线品牌升级，并邀请关晓彤、黄明昊、宋威龙等东说念主气明星代言，试图诱骗年青滥用者，但阛阓反响平平。在她接掌企业的7年间，公司事迹未见好转，反而累计耗损32亿元。

近两年，好意思邦衣饰的现款流问题缓缓暴泄露来，还因裁人、欠薪登上热搜。2023年11月，好意思邦衣饰泄露，往常几年因筹谋压力产生的贷款、应酬单据、货款等欠债金额越过100亿元。

为了保管公司运营，周成建只可连续抛售我方的物业房产“回血”。据媒体不齐全统计，2021年于今，好意思邦衣饰依靠转让旗下店铺、股份等累计赢得资金约21.72亿元。

终端11月15日，好意思邦衣饰市值仅剩43.72亿元，较巅峰时间缩水近九成。6月以来，其股价一直在1元退市线上踯躅。

周成建的归来既是一次再行开赴，亦然对好意思特斯邦威气运的临了一搏。

重回台前，周成建将好意思邦衣饰连年耗损的包袱归于我方，“淌若在2010年傍边，我好像潜入相识大家化竞争带来的底层逻辑变化，并剿袭正确的行径，好意思特斯邦威达成500亿-1000亿，致使成为大家性的品牌，其实是件极度容易的事情。”

但阛阓从不等东说念主。

咫尺来看，尽管周成建带着反想和决心再行执掌公司，并快速激动了一系列变革，好意思邦衣饰的事迹仍未见显着起色，复苏之路仍充满挑战和不笃定性。

“我也跟团队说了，咱们要再行唤起30年前同样的创业精神，一草一木把每一件一稔缝好，围绕滥用者诉求作念好居品、好价钱、好体验。至于终端，尽东说念主事听天命。”周成建说。

二次创业

“三十年前，在温州创立好意思特斯邦威，即是在作念佐丹奴的平替，往常10年没作念好，莫得相持作念大牌平替，莫得相持去对标某一个大品牌。”

大牌平替在滥用阛阓并不是什么簇新想法，但很少有东说念主会像周成建这么，胜利把它行为中枢政策放到台面上说。他将好意思特斯邦威当年的告捷归结于平替佐丹奴的告捷，也坦言，“佐丹奴式微后，咱们就没了地方。”

“二次创业”的周成建，决定重走老路——作念鼻祖鸟的平替，并建议“合手鸟策略”。

比起疏忽的抄袭效法，周成建更强调要打造属于好意思特斯邦威我方的“潮水户外”。“咱们今天讲平替、对标鼻祖鸟，不是疏忽、刻板的复刻，而是要学习它的创新、内容心理故事（敷陈方式）以及居品的内容功能。”

在周成建看来，好意思邦的上风在于不错用更亲民的价钱，提供外不雅前锋、性能过关的户外套饰，怡悦那些既但愿兼顾功能性又追求前锋感的年青滥用者。以冲锋衣为例，鼻祖鸟旗舰店的冲锋衣订价在4500-9500元，而好意思特斯邦威对标的冲锋衣价钱仅为300-1000元。

与之配合，周成建还推出了全新logo，并将耳濡目染的口号“不走寻常路”升级为“不寻常的户外，芳华安宁”，明确传达了向户外阛阓进击、加快品牌年青化的决心。

往常一年，周成建障碍看望了上百座城市，500多个县级市和社区，亲自体会到滥用偏好、零卖生态和供应链阵势的变迁，也促使他再行扫视商品流转的效用问题。

周成建暗示，“往常10年，从名义来看，是咱们的居品和供给策略出了问题。内容上是咱们抵滥用居品、滥用场景的变化，抵滥用需求、购买方式和内容的变化，穷乏意志。”

为了扭转景况，周成建建议买通线上线下全渠说念的5.0新零卖模式，筹谋将来在线下开设近百家城市活命体验馆，以及上万家社区驿站活命馆，徐徐取代传统门店，为滥用者提供齐全、浅易的购物体验。

归来后的周成建聚积发布了两封公开信，一封对公司职工，通知进行数字化转型；一封对供应商，反省里面采购监管松弛问题，加强成本、交期和品控料理。与此同期，他重押直播电商，投身全域新零卖。

执行上，周成建很早就运行涉足电商，仅仅路走错了。在淘宝崛起的那几年，马云曾劝周成建加入淘宝旗舰店，但他罗致自建官网作念电商，先后推出了“邦购网”和“有范APP”，临了均以失败告终，还拖慢了自己的电商门径。

周成建暗示，往常他诞妄地把线上渠说念当处理库存的“下水说念”，但其实线上应该是作念品牌性质、商品价值性质和滥用体验性质的最好渠说念。

早在旧年，好意思特斯邦威就作念好了重押直播电商的准备责任。2023年9月，好意思特斯邦威抖音官方旗舰店持重洞开，终端咫尺，已有粉丝86.4万东说念主，销量达到96.5万件。周成建和团队还在持续学习新零卖运营，本年筹谋引入专科照应人料理公司来指挥。

周成建的转换声威赫赫，但面临倏得万变的阛阓环境和抉剔的滥用者，重振品牌并非易事。

不管是“合手鸟策略”照旧5.0新零卖模式，实在的覆按在于内功修都。若穷乏塌实的研发、品控和阛阓反馈改进，最终都可能流于形势。

关于深陷耗损的好意思邦衣饰而言，首创东说念主亲自下场直播带来的关心度和销售额栽植，最多起到“镇痛剂”的作用，实在遑急的，照旧是否能实在再行创业带来质变。

周成建说：“往常十年没作念好，包袱在于我，接下来能否作念好，才刚运行。”这位老改进能否搞定好意思邦千里积多年的老问题，还要时辰去报酬，但至少，波折的可能性是大了。