现时北好意思最火的包，是超市帆布袋。

本年2月，好意思邦原土品牌乔氏超市Trader Joe' s ——花名“缺德舅”上架了一款“迷你托特包”，白色帆布正中央印个大logo，除了包底包带涂彩色以外没什么狡计可言。

“看它挂在那还嫌弃有点丑，成果从缺德舅背回来的路上就爱上了。”便是这股说不上来的“真香”，让托特包的抢购盛况堪比零元购，上架没多久就售罄。

召唤托特包总结的呼声一浪更比一浪强，缺德舅 9 月晦于补货，如故得靠抢。

在北好意思生存的都没能避免于难，连留子也加入了斗殴。

图源小红书@ALU💓

不啻托特包，缺德舅 6 月还上了一款 3.99 好意思元的迷你保温袋，相通刚上架就售罄，两周前才限时返场。

TikTok 上尽是无尽无休的视频，以至不需要多说什么，把抢到的迷你保温袋往镜头前一放，就能温顺获赞上万。

那一刻，悉数的荣华华贵加身，背个迷你保温袋外出也背出了爱马仕的声势。

平平无奇的购物袋，若何印上缺德舅的logo就占领前锋高地了？

好意思国超市布袋子，成了留子归国的“最好伴手礼”?

或然你还不了了，这个好意思邦原土超市的布袋子有多令北好意思东说念主猖獗。

“北好意思东说念主民疯抢缺德舅托特包”变成 TikTok 流量密码，从列队到争夺的浓烈场所逐一被纪录：

北好意思东说念主民从 7:30 运行列队，8:00 超市一开门就推着购物车直奔托特包，速率快的来源凑上柜台，手臂长的越过东说念主潮直取腹地。责任主说念主员推着一柜托特包还没摆好，东说念主群仍是里三层外三层酿成包围圈，空气中充足着无形但一触即发的惊慌。

因为太抢手，且有东说念主一次性买几十个的确不讲武德，某些门店的托特包以至需要限购，一东说念主只可买4个——但仍有网友示意我方访谒了7家店才终于捡到漏。

莫得东说念主能随打发便得胜。有东说念主褒贬，我住持夫早上5:30抵达店门口，排在领取迷你托特包的第20个。

果然，一国东说念主有一国东说念主的鸡蛋要抢。

是以一个北好意思超市购物袋咋就被抢成了零元购，未便是用来买菜的吗？

答：爱马仕菜篮子能装的，它都能装。

以至按保值率来算，Trader Joe' s 的迷你托特包比爱马仕还要合算，毕竟原价一个才 2.99 好意思元，但二手平台 eBay 上最高仍是炒到了 1000 好意思元 。这是什么怪物级的溢价材干，A股再来几个牛市也够不上这水平。

有东说念主说这不跟股市也差未几吗，全靠炒呗？总有缺德舅的诚笃粉丝跳出来告诉你：自然冠以“迷你”，但容量如实感东说念主。

海外网友用本色行动说，我方逛超市时买了两个迷你托特包，这一回采购所得万能塞进去：一支4.5 升牛奶、一滑吐司、三串贝果……

从超市背回来，它便是学生党的尽职书包，往内部塞几本书转头就能上课去；是打工东说念主的通勤良品，电脑、化妆品、充电器以及纸巾等一应衰竭物件温顺装下。

也不怪中国东说念主要远渡重洋，把北好意思超市购物袋运归国。

图源：小红书@Careful&W

一个帆布包，还承载了诗和辽远。

Trader Joe' s 是这样为你畅想的：“在公园里渡过一个温顺的春寰宇午，把 Ciabatta 半法棍面包，有机奶酪串，或 Citterio 萨拉米棒装进迷你托特包里”；“在迷你保温袋里捎带冷开胃菜或冰镇的六打啤酒，去海滩、泳池派对或烧烤。”

至此，背着 Trader Joe' s 仍是背出了一种北好意思前锋。哪怕迷你托特包里莫得装着好意思食，背上也有一种旷野野餐的粗俗感。

况兼这包狡计看似没啥特等，却是以 2.99 好意思元的售价，提供了好意思国知名户外闲逸品牌 L.L.Bean 的热点包型平替款——价钱只好 1/8。

这下没原理不抢了，外网那些浏览量随打发便破百万的哄抢视频，更是在外交媒体上激勉了“缺德舅效应”。

迷你包不再只是是一个庸俗的包，而是对“超值”的长远解说—— 3 好意思元买到的除了包，还有在线上取得高赞的流量密码，在线下与东说念主温顺开启话题的外交货币：“这个包你是咋抢到的啊？”

图源：小红书@鲨鱼辣椒9号

抢哪个超市的帆布袋不好，非得去北好意思？

关节如故得看缺德舅的标志价值，正如不是悉数超市都是胖东来。

好意思国零卖数据分析公司关于“顾主对零卖商喜好指数”的窥探阐赫然示， Trader Joe' s 于 2018年、2019 年相接两年景为好意思国东说念主心中的 No.1。

要问有多爱？在帆布包成为爆款之前， Trader Joe' s 也频频需要列队。

你还奇怪“买根 0.19 好意思元的香蕉列队 2 小时”，那边外媒就运行夸赞缺德舅：“6 好意思元的柠檬是皆备天国”“3 好意思元的法国甜品是危急的适口”。

便宜的价钱配上夸张的刻画，东说念主在中国也看得撺拳拢袖，合计去好意思国旅游第一站得定在缺德舅。

不光是好意思国东说念主，东说念主生地不熟的留子走进缺德舅，也像在口味不拼凑的别国外乡找到救赎。

冰柜一滑排一列列尽是绵薄易上手的预制菜，连炒饭都配有冰冻的，最多只需要微波炉叮几分钟。

于是留子变身庖丁有了捷径，从此告别饭缩力，连宴客都拿得滥觞。

图源：小红书@爱吃哒啵油

哪怕是在听说中充满了汉堡薯条膨化食物的好意思国，减脂的留子也能在缺德舅找到东说念主生减脂好物。

自然是预制菜，但种类多，一看热量表，再看价钱，那是小数怨言也莫得了。

至于滋味么，好意思国东说念主的口味咱不了了，但至少不会让中国胃憋屈。

图源：小红书@偶尔洗把脸

看成北好意思主打“廉价优质”的超市，把毛利率高的居品给“打下来”是缺德舅保管竞争上风的必杀技。

在纽约，缺德舅的老敌人——主打有机与自然食物的全食超市（Whole Foods Market），一磅牛肉的售价是 9.99 好意思元，而缺德舅仅售 4.99好意思元。

要论缺德舅打下来的“耗尽升级”居品，还得是酒。

缺德舅自有品牌下的葡萄酒Charles Shaw ，是通盘超市卖得最好的居品之一。2002年上市时只售 1.99 好意思元，后高涨至 2.99 好意思元。没场合比价，这价钱也用不着比——那里都没这样的廉价。

2018 年，这“穷鬼怡悦酒”的累计销量仍是达到10亿瓶，或者也能绕地球绕个几圈。

图源：小红书@冰冰夏

配葡萄酒的有 4.98 好意思元一长条的自营法式吐司，2.79 好意思元 227 克的自营黑蒜奶油奶酪可以抹面包上，饭后吃一根 0.19 好意思元的簇新香蕉，吃完饭摆弄摆弄 2.99 好意思元买回来的花……

各种不雅感和体验上“升级”而价钱实则在“左迁”的单品，让缺德舅成为了选购伴手礼的好场合——东西拿滥觞有顺眼，又不伤钱包的里子。

在缺德舅，你能为全家老少以至猫狗宠物找到相宜且价钱瑰丽的伴手礼。好意思国特质小零食、个护居品、酒水，以及托特包，都是东说念主气好意思国土特产，价钱却只好大牌的十几分之一。

抱紧“廉价优质”不动摇，在升级和左迁中找到均衡，是缺德舅给我方定下的政策。

以廉价换高超生存，全世界的中产都爱。

“好意思版胖东来”，若何就倏得火了

东西要好，价钱要低，这套“既要又要”的政策，专为这样一群东说念主量身定制：“Overeducated but underpaid”，“学识富庶，囊中憨涩”，试吃是特出抉剔的，钱是给不出几许的。

上世纪60年代，Trader Joe's 的独创东说念主 Joe Coulombe 本Joe 就对准了这条时下最流行的“质价比”道路，原因无他，亦然被同业卷出来的。

一运行，刚从斯坦福商学院毕业的加州小伙Joe想路还很绵薄。1958年，他在加州洛杉矶开出一家名为“Pronto Market”的便利店，风景和彼时正在得克萨斯州崭露头角的7-11便利店如出一辙，从早7点营业至晚11点，销售牛奶、鸡蛋、面包等便民商品。

趁机利店大佬还没踏足加州，Joe的小生意还算红火，很快又开出分店。分店开到第六家，7-11本尊终于如故开到洛杉矶来了。两边实力之悬殊一目了然，Joe必须独辟路子，避免和 7-11 正面打破，材干有赚头。

Trader Joe's 第一家店

此时，他盯上了没啥钱但有庄重的那拨东说念主。上世纪六七十年代，零卖营业在好意思国发展得正更生，沃尔玛、家乐福等大型零卖超市仍是成为好多东说念主的日常，细分市集的契机随之运行流露。

Joe 再行定位，1967 年在加州闻明学区帕萨迪纳——《生存大爆炸》故事发生的场合——开出了“为悉数古典音乐家、博物馆馆长、记者准备的”Trader Joe's。这用户画像绵薄来说便是工资不高、助学贷款没还完的文科硕士。自然扎心，但够精确。

1981 年，Joe经受《洛杉矶时报》采访时描画了缺德舅顾主的典型画像 ：在欧洲呆过几年、拿过公派留学奖学金、试吃作风越来越高了，吃奶酪也不吃各人牌子、咖啡也不喝大桶三合一了、喝酒看不上罐装啤酒。

归正“欢腾高超穷”定位得胜让 Trader Joe’s 杀出了一条生路。

1979 年，好意思国穷鬼乐和德国穷鬼乐再会了——寻求国际化彭胀的奥乐皆收购了 Trader Joe's，看成拓宽好意思国市集的第一步。

不外对如何拿合手鄙吝一族也颇有心得的奥乐皆，并莫得条件缺德舅向我方看皆，也搞领域化和硬扣头那一套，而是让缺德舅连接落寞运营。

如今回看，倒更像是奥乐皆从缺德舅那里取到了真经。奥乐皆在中国莫得相持我方那套“硬扣头穷东说念主超市”的顶住，反而作念起了“新中产的性价比天国”，活脱脱便是翻版缺德舅。

搞零卖想要搞性价比，关节是不可被供应商拿合手法规。

Trader Joe's 有80%的自有品牌，跟不少东说念主冲着好意思食去胖东来打卡雷同，缺德舅亦然当地东说念主的预制菜胜地，以至缓解了中国留子们的挂家之情，得知能买到糖醋排骨和孜然鱿鱼快手菜的新留子涎水都快喷出来了。

这可不是因为缺德舅东西比别的超市多。

本色上，缺德舅一家店只卖 3000-4000种商品——仅是沃尔玛、家乐福等大卖场的特出之一。商品数少，从简了耗尽者的方案资本，也让商品的平均销量变得更高，成心于与供应商争取更廉价。

在缺德舅的逻辑里，东西贵精不贵多，精就精在要恒久让耗尽者有簇新感、要跟别的超市有各异性，得是唯一无二的阿谁。

打出各异化，一靠自创，卖别的超市找不到的；二靠满世界搜罗，据说缺德舅最大的一笔研发用度，是供采购摆布们全球旅行。

于是货架上摆的东西来自五大洋八大洲，专攻地域特质的支线品牌都有好几个：Trader Mings 是亚洲食物，Trader Jose 是墨西哥仪态，Trader Giotto 是意大利专区 。

Trader Mings 亚洲食物

在这种“买手风景”加持下，也不怪留子在缺德舅走不动说念，就算是村生泊长当地东说念主，也忍不住留住五个惊奇号和五星好评：我花70好意思元买到了一堆零食、一盆绿植、一顿饭，太值了。

缺德舅还知说念若何给商品营造稀缺感——存货有限，且不定时下架。

像山姆、盒马、奥乐皆、胖东来，自有品牌多，自然有“我的土地我作念主”的声势。毕竟绝大多量外来品牌除了超市进场费以外，会付出额外的钱让我方的居品占据显眼位置。而 Trader Joe' s 修起，他们只从销售额赢利，总结森林法规，销量不好的居品坐窝下架。

“下次来可能就不一定有”，深谙限时促销感情的缺德舅，促使耗尽者坐窝购买下中意居品。

几番大浪淘沙，留住的自然是令东说念主反复回购的单品。正如每年中秋总有东说念主要抢胖东来自营大月饼，北好意思东说念主也没少抢缺德舅自营的玉米片。

以至在汉文互联网，缺德舅的好物清单亦然比物连类、数以万计，褒贬区的东说念主都有点猜忌：“缺德舅”是谁家亲戚开的超市？

一套组合拳下来，拿合手了“高超穷鬼”的缺德舅我方赚得盆满钵满，成为好意思国超市的“坪效之王”。

《金钱》杂志曾透露， Trader Joe' s 的坪效（每平常米营业面积上产出的年营业额）为 1750 好意思元，险些是老敌人全食超市的一倍，同期赶超开市客、山姆、沃尔玛等一众零卖巨头。

可山姆、沃尔玛的连锁店都开遍中国大城市的边际了，缺德舅的门店数目却仅是母公司嫡子奥乐皆的四分之一。

图源：微信公众号@将来意象图

开店很克制，亦然缺德舅一直以来的气魄，从1967年立起派别，到90年代初都莫得踏出过加州。

原因自然如故供应链。看成以生鲜为主的品牌，缺德舅的彭胀受到物流材干的限制。“作念不好就不作念了”，在独创东说念主乔的相持下，反而品性得到了保险。

在加州维特维尔市的网友示意，自然腹地莫得Trader Joe's，但她仍然每周驱车前去。“买一盒缺德舅的饼干，你的一又友也会感恩你的。”

或然你不解白：为了一盒饼干果然要跑这样远？

要知说念，北好意思东说念主民对缺德舅的敬仰进程，正如同国东说念主对待世界唯逐一家店的胖东来：总有东说念主进步 1500 公里，只为了胖东来自营窗口的一口饭。

你要问为啥，总有东说念主告诉你：它值得。

哪怕口味不同，对网红零食各有评判，但公共对 Trader Joe's 的工作评价是一致的：“好像在这里责任的每个东说念主都很怡悦”。

在缺德舅，职工不叫职工，叫“船员”（crew member），他们保管着店铺的运转，负责收银、理货这样的基础责任。再往上叫“大副”（first mate），雷同副店长，而店铺的摆布被称为“船主”（captain）。

“为什么他们都在含笑？”这些职工汜博到以至有东说念主怀疑“是不是入职培训的一部分？”

但营销副总裁马特·斯隆（Matt Sloan）否定了这样的说法，示意这些东说念主“天生就汜博”，招聘的时分缺德舅就会慎重只礼聘那些素性爱笑的怡悦E东说念主。

然后用福利争取让他们继续情愿。在缺德舅，职工每两年有一次涨薪契机，各项福利皆全，兼职职工也被纳入医疗探究，有 20%的职工责任了十年及以上。

相较好意思国其他零卖商更高的工资，更东说念主性化的环境，让其在 2019 年被《福布斯》评为“好意思国年度最好老板”。

图源：小红书@欢笑马

在工作上，Trader Joe' s 断念了北好意思常见的自助结账台，期待增多职工与顾主的互动，本色上对职工条件更严格。

有东说念主给出五星好评，亦然因为收银员凯文帮他整理了一束玫瑰花，“他颂扬了我的穿着，让通盘历程都嗅觉很良善，要是我领有一家公司，我想要一个尽是凯文的商店。”

翻看每家店的留言，总有那么一个令东说念主心暖的“凯文”被拎出来单独表扬。

凯文们到底有多出名呢？

就这贴心细巧的工作，连远在别国外乡的留子，也忍不住发一条汉文互联网来感叹。

图源：小红书@momo

上一次这样“把东说念主当东说念主”的，如故胖东来。

职工福利疑为乌托邦：上班推迟一个半小时让职工休息好，春节时期闭店、每周二闭店，放工后不允许给职工打责任电话，开荒特别由的“10天不情愿假”……

去过胖东来耗尽的顾主亦然体会到什么是“信得过的天主”：从代驾泊车到免费煎中药，从宠物寄存到东说念主性化的母婴室，“不称心就退货”的含金量进一步擢升到“上门办理诊治货”。

被问及如何复制缺德舅的得胜，独创东说念主Joe直言：“我一次又一次地被问到为什么莫得东说念主得胜复制 Trader Joe's。谜底是，莫得东说念主忻悦支付工资和福利，从而勾引并保持在 Trader Joe's 责任的东说念主的修养。”

图源：小红书@🦈

而在加强用户粘性方面，Trader Joe' s 的特质小册子功不可没。

这个每月出书的小册子叫“Fearless Flyer”，耗尽者可以在每个Trader Joe's的门店内领取到，Trader Joe's 也会按期邮寄给列表客户。

乍一看有点像往时超市发的先容打折商品的告白，既是购物指南，亦然企业展板。

但缺德舅看成一个贴心老舅，除了告诉你南瓜面包重磅总结，还贴心肠先容了南瓜的各种作念法，其中还搀杂了一些漫画与小见笑。

翻过一页，还少不了海外报纸必备的填字游戏。

商品可以、价钱实惠，还会哄东说念主，缺德舅把“没钱的常识分子”治得服帖服帖。

自然一部分耗尽者嗅觉就这样被精确画像，“有被冒犯到”。但在如今经济下行、耗尽左迁的配景下，这样的柔软如故让好多中产乐意买单。

图源：小红书@GGGG白白白白

毕竟再大的名牌也岂论用了，买穿着都找到平替的平替了。

生存还得是我方的，顺眼才是最不值钱的。

3 好意思元的迷你托特包背一个闲适，爱马仕都不换。