案例简介：

“奶酪”是一个中国东说念主并不熟悉的品类。洋品牌进入中国市场数十年，耐久不冷不热。而自2018年，妙可蓝多可谓“横空出世”，以“奶酪棒”大单品撬动市场，短短2年便实现了“奶酪就选妙可蓝多”。这一过程充满了“商战”的决断智谋。

本案例以妙可蓝多的发展为样本，复原了不同期期妙可蓝多的政策与战术决策，同期以“商战”的四种战法算作表面框架，尝试解读其发展的轨则与指示，便于更多企业家从中感受商战的决断要素。

本案例适合政策管束、竞争政策、创业鼎新等相干课程。

游击战: 寻找毒害口

柴琇女士，在创办妙可蓝多之前，也曾在多个营业边界取得得手。清脆的脾气、历害的营业感觉、具有感染力的说话方式，以及屡次在团队堕入迷雾之际指出正确见地的决断才气，让其逐渐成为以吉林省为代表的区域市场中的闻明营业东说念主士。

2001年之前，柴琇女士策动过面包厂，从事过房地产设备，都在很短时辰作念到了区域第一。

2001年，柴琇创办了“广泽乳业有限公司”（Ground Dairy Industry），几年时辰发展为吉林省首屈一指的液态奶品牌。常温液奶、低温酸奶、低温巴氏系列等家具热销省内。

但跟着蒙牛、伊利两大乳业巨头对奶源及悉数供应链的整合，柴琇领略到作念“场所乳企”，靠策动和两大奶业巨头一样的家具是难有大发展的。

“一方面咱们不时发展广泽乳业，一方面在积极寻找见地，这个见地的颠倒或说指标，等于成为天下第一。”柴琇表示：“种种各样的家具咱们都侦查过，不局限于乳业，中枢是简略成为第一，这是咱们想考的原点。”

过往的营业履历和自身的脾气、想维特点，带给柴琇这种见地感。

实质上早在2007年，柴琇就筹议过奶酪，2008年广泽乳业就与西洋乳成品企业合作开展奶酪业务，成为那时少数领有奶酪出产线的中国乳企。而在这次指表明确的多番调研中，“奶酪”这个品类跟着市场环境的变化开动浮出水面。

团队高管表示：“在国际博览会上，数千种奶酪让东说念主目不暇接，奶酪本人养分含量极高，十斤牛奶出一斤奶酪，这也相宜国内花费升级、追求健康生计的大趋势。咱们开动将视野锁定奶酪。”

图表 3：时任吉林省委布告巴音朝鲁侦查调研广泽乳业，柴琇女士先容企业情况

来源：中国吉林网《巴音朝鲁在吉林市督战“三早”行径时强调：开足马力 苦干实干 勉力担当 全力夯实新一轮全面振兴发展基础》

1.1 “游击战第一步：找手感。打得过就打，打不外就换场所打，要灵活多变”

彼时中国奶酪市场的情况是：基于饮食民俗，国东说念主对奶酪基本“无感”。国内的奶酪主要算作原材料用于西餐，比如制作披萨。或者算作儿童零食，“吃着玩”，其他边界并不无太大需求。

市场上最大的品牌是国际食物巨头法国Savencia集团旗下的“百吉福”。凭证其中语官网的明确记载：该品牌创建于1952年，1999年进入中国推出“百吉福成长奶酪”，2004年推出“棒棒奶酪”，2007年推出芝士片，2011年“棒棒奶酪”升级包装——“市面上惟逐一款蓝棍露在外面的奶酪，干净不脏手”。

濒临这么的市场环境，2015年，柴琇及团队开端作念家具选型，尝试推出马苏里拉奶酪和奶酪棒两个家具，自后又推出奶酪片（芝士片），toB和toC的旅途全部尝试。

2015年11月，广泽乳业收购主要出产马苏里拉奶酪的妙可蓝多(天津)食物科技有限公司，12月收购达能乳业上海工场。2016年广泽乳业借壳上市，通过把合手住稍纵则逝的契机，柴琇以并购和上市融资的方式，处理了出产线、东说念主才储备、资金等一系列问题，再加上广泽乳业的班底，柴琇短时辰内便拉起了部队，拿出了家具。

“通过一段时辰的不雅察，马苏里拉奶酪咱们作念得可以，但只然则奴婢市场去增长，不具备‘大单品’那种爆发式增长的才气，这次创业的动因等于‘要作念第一’，是以咱们多种尝试去不雅察市场，同期对其他家具进行调优。”

——柴琇

1.2 “游击战第二步：尽可能减弱战场以赢得军力上风。比如眩惑某个特定的东说念主群、聚焦范畴小但沉稳的特定边界、专注于销售额不大的单一家具等”

“奶酪棒”这款家具主打儿童用户，亦然百吉福的在这边界的主要家具形态。凭直观判断，一二线城市的家庭才是这类家具的花费主力，但探讨奋斗的进店费及国际品牌策动多年打下的阵脚，2018年开动，柴琇团队开端聘请进入三四线城市。

比较百吉福多年建立的省-市-区等多级分销体系，柴琇团队减少中间批发法子，径直对接更围聚零卖市场的经销商，这就缩短了家具的资本，多年从事乳业的指示和口碑，让其飞速发展起了经销商部队。

柴琇回忆往时时表示：“我在店里不雅察，一样的位置，主顾等于会拿走百吉福的奶酪棒。我就筹议这个过程到底那处可以改进，那时企业的资金并不充沛，不可说一上来就作念大范畴的投放告白，营销的用度应该补在家具的包装上头。”

基于此种想考，柴琇浮滑干预较大资金，签下了那时最为火爆的儿童动画“汪汪队立大功”（又被称为汪汪大队、汪汪特工队等）的相干IP，将汪汪队的卡通形象印在奶酪棒的包装上。

关于初创品牌而言，这可谓一场豪赌。不外当新家具摆上货架，形势坐窝发生扭转，主顾更多聘请带有汪汪大队IP的奶酪棒，卡通IP带来品性感与流行感，家具价钱又实惠，在这场“游击战”中，柴琇团队发动了一场“闪击战”，一刹就占据了主动，奶酪棒家具的销售额很快毒害1个亿。

图表 4：妙可蓝多奶酪棒包装暗示

来源：官网及费力整理

1.3 “游击战第三步：追求进军的速率，尽量将全员干预前哨。游击战的指标是建立凭证地

2018年，奶酪棒家具取得毒害，跟着时辰的推移，销量持续增长。在这一年里，柴琇“三箭皆发”，以求扩大战果。

一方面不时竖立渠说念，更大范围发展经销体系。一方面引入产线，扩大产能。一方面谋划全面营销，乘胜逐北。

“和百吉福比较，咱们仅仅在区域市场取得了一次告捷，这解说了咱们的家具联想和经销的想路是对的，但其实这个时候，压力给到了我这边。营业直观告诉我，契机来了，但必须以巨大的干预作念营销，飞速打出品牌。必须飞速放量。”

——柴琇

关于花费品而言，告白是商战的主要火器，就像战场上的坦克、火炮一样，但如何使用这些火器，则把指点官区分为了不同的级别。

1、在告白联想本人，柴琇及团队有着丰富的指示，广泽乳业过往的光芒中就有改编《音乐之声》插曲“牧羊东说念主”的得手履历（广泽牛奶，清新到家，嘞噢的嘞噢的嘞咿噢~）。

是以在联想妙可蓝多奶酪棒的告白时，柴琇团队就“妙可蓝多”四个字的旋律，改编了经典童谣《两只老虎》，变成了“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又养分，陪伴我成长，真好吃，真好吃。”的告白歌曲及旋律。

2、在告白具体投放上，柴琇通过过往的指示觉得，不可洪水漫灌，而是要聚集力量影响花费者心智。

举例电梯告白，要妙可蓝多+其他1个品牌+妙可蓝多，这叫“汉堡包”式投放。或干脆妙可蓝多重叠3次，而不是按照方法妙可蓝多+N个其他品牌去轮播。在短时辰里要实足式袭击，让受众“满脑子都是妙可蓝多”。

图表 5：妙可蓝多广晓暗示

来源：费力整理

3、在资源获取上，奶酪明确的价值见地+已有的区域市场收货+企业和业务的发展逻辑+柴琇的个东说念主花式与营业魔力，让她在与媒体的疏导上取得了无数加分。

举例分众传媒就觉得应该“力捧”妙可蓝多，除了赞成民族品牌外，分众也看好妙可蓝多的操盘想路，期待着有这么的品牌和告白投放，来解说自身的告白恶果，来例证分众的影响力。因此两边缔结了政策合作契约，给以妙可蓝多重心赞成。

4、在最中枢的告白定位上，柴琇相持了我方的意见，莫得听从外部机构给出的“儿童零食”这一定位（从零食起步是日本奶酪行业发展的指示）。

柴琇觉得，妙可蓝多必须和奶酪这一悉数品类建立关联，而不是和零食，更不要说儿童零食，这个定位太窄了。是以妙可蓝多告白的出彩之处，除了《两只老虎》的改编童谣之外，临了落脚的中枢告白词是“奶酪就选妙可蓝多”。

5、在决胜意志上，柴琇也作念了充分的准备。实质上数亿元的告白干预，关于那时的企业、市场、家具、团队而言，都是一次巨大的冒险。柴琇一方面通过个东说念主的营业魔力，说通了悉数模式，取得了光大银行5亿元的贷款用于出产和营销。

另一方面过往的“赢”变成了刚劲的“指导力”，团队配合一致筹备这次决战，他们觉得柴琇的这次判断不会错，“柴总以前没错过”、“柴老是在用人命作念这件事情”。

侧翼战：成为品类第一

2019年2月25日，妙可蓝多告白在分众传媒开动投放，春节后又登陆了央视少儿频说念。据团队先容，其告白投放的火力主要聚焦在这两个平台。

凭证财报裸露，妙可蓝多2016-2020年销售用度率分别为7.1%、12.5%、16.7%、20.6%、25%。营业收入则同比增长为41.76%、91.96%、24.82%、42.32%、63.2%。

2019-2020年，你一定看过妙可蓝多的告白，也一定听到过《两只老虎》童谣改编的“奶酪就选妙可蓝多”。

但从销售用度率的变化来看，妙可蓝多的营销干预并非如外界“不雅感”那样漫天掩地，前述柴琇团队制定的投放策略、告白创意、以及聚焦引爆战术等说明了紧要作用。

图表 6：妙可蓝多品牌营销与百度指数的对照

来源：百度指数、西部证券

图表 7：妙可蓝多百度搜索指数从2019年2月开动全面超越竞争敌手

来源：百度指数

侧翼战指导想想：商战中最具创意、最能取得毒害性得手的政策形势。

1、 在“无争地带”张开，幸免敌手的主力，往往是前期游击战取得的极为聚焦的凭证地；

2、以果敢地奇袭和追击，将凭证地回荡为领地——即在花费者心中创造“新品类”。

3、致力影响花费者的聘请面，成为“新品类”的代名词。

存量市场竞争会难上加难，用“新品类”作念大市场，是侧翼战的政策渊博之处：以妙可蓝多为例，2019年-2020年，一方面是营销用度放胆恰当，一方面则是市场被透澈引爆。

凭证头豹筹议院《2023中国奶酪棒品牌测评答复》裸露，2018年中国奶酪市场范畴为58.1亿，其中奶酪棒28.9亿。2019年市场范畴则增至72.1亿，其中奶酪棒47.8亿。2020年则再上台阶，市场范畴达到122.7亿，奶酪棒达到58.6亿，是2年前2倍，这基本可以归功于妙可蓝多通过“侧翼战”及鼎新的营销方式，让奶酪棒以及奶酪这个原来不冷不热的品类开动破圈，飞扬席卷天下。

图表 8：奶酪及奶酪棒市场情况

来源：头豹筹议院《2023中国奶酪棒品牌测评答复》

百吉福这个时候在作念什么？

算作大型外企集团，百吉福进入中国市场数十年，千般家具多达50余种，一度占据中国奶酪市场近30%的份额。2019年时，其奶酪棒家具距04年推出已有15年，其渠说念以一二线城市为主，其告白投放策略以细巧化为原则，需要变成决策层层上报且需要“面面俱到”……

据访谈得知，在败坏营销之前，柴琇曾与行业资深群众疏导，盘考淌若不探讨其他身分，百吉福当下最应该作念什么？

得到的谜底是“不计较当下ROI去败坏度投放告白，市场与需求处在待激活的状况，一说念闪电就会改变一切”，这也从侧面给了柴琇以信心……外企的熟习矜重与中国民企的鼎新与激进，耐久是一个被东说念主们所津津乐说念的话题，不管是新国潮照旧花费升级，民企对外企张开“侧翼战”，在各个品类中不息献艺。

图表 9：妙可蓝多与百吉福家具对比

来源：西部证券《乘乳成品花费升级之东风，奶酪龙头功绩加快结束》

图表 10：妙可蓝多与百吉福企业对比

来源：国金证券《奶酪黑马横空出世，畴昔龙头初具雏形》（2019年12月）

上述研报显著低估了妙可蓝多的发展速率。

2019年，上市公司广泽乳业径直改名为妙可蓝多，柴琇团队透澈ALL IN奶酪。

2020年，妙可蓝多在告白投放上不时加码，邀请孙俪代言，一轮轮的告白轰炸阵容重大但又格外聚焦。

举例2020年618工夫，妙可蓝多全电商渠说念增长越过10倍，荣获“天猫奶酪零食类销量Top1”……竞争敌手还在漫长的讲述与实行过程中，妙可蓝多依然成为中国花费者心目中的“奶酪代名词”。

有操盘花费品营销的东说念主也会知说念，告白往往是渠说念竖立最好助推器。奉陪告白的投放，天下各地的经销商绵绵接续。

2020年底，妙可蓝多零卖末端网点29万家，2021年达到60万家，2018年这一数字仅为5.2万家。

跟着线下零卖采集铺开，妙可蓝多存货管束才气持续教授，存货盘活天数从2018年58天降至2020年41天……2019年，妙可蓝多营业收入17.44亿元，2020年为28.47亿元，2021年达到44.78亿元……从2018年尝试推出奶酪棒家具，到2021年收入44.78亿，从寂寂无名到挑战巨头成为第一。

3年多时辰的爆发式增长，妙可蓝多演绎了一段品类鼎新的神奇之旅。

图表 11：2011-2020年奶酪市场形态（销售额）

来源：Euromonitor,光大证券

热切战：袭击指导品牌

“强势”中的“劣势”

热切战只会发生在市场第二名与第又名之间，好多企业在莫得成为第二名前就向指导者发起热切。

热切战相配费事，因为占据了用户心智，防护上风会让指导者渔人之利。“定位表面”之父特劳特不雅察了好意思国25个指导品牌，近80年后唯独3个品牌失去了指导地位……这一切听起来很难，但有一个先提条目和一个决窍，可以匡助打好热切战。

热切战较容易得手的前提：市场指导者固然占据很大市场份额，但该品类并未被用户庸碌融会，即市场指导者仅仅因为作念得早、作念得多、败落敌手而取得开端，并非因为其占据了用户心智，成为花费者对这一类商品的代名词。

热切战的决窍：不是比指导者作念得更好，而是袭击指导者强势中的劣势——强势教训指导者，但有强例必然存在因此而生的劣势。

比如某家具相配流行，其劣势等于不够个性。访佛的“强势中的劣势”更难仆数。

2021年，履历高速增长的妙可蓝多以销售额计较，依然与百吉福的市场份额不相障碍，但家具线相对单一，同期叠加诞生率下跌等宏不雅问题。

针对儿童，花费场景属于零食的奶酪棒家具逐渐感受到市场容量的天花板——向“奶酪”大品类出击，成为悉数奶酪品类第一的政策旅途已相配通晓。

实质上关于“洋品牌”，中国最具鼎新才气的原土企业，有着相配丰富的“交易指示”。

举例“中国卖得更好的高端油烟机，不是洋品牌，而是方太，因为方太更专科，更懂中国的厨房。”

这一类告白语也曾相配流行。其除了找到开端者“强势中的劣势”之外，还趁机界说了对方，大幅削减了其强势。访佛的例子还有好多。

洋品牌强势在于品牌“势能”较大，有“高度”，但这带来的相对劣势等于“不接地气”。

举例在儿童奶酪棒大战中，妙可蓝多并不只纯决胜在卡通IP、告白投放等边界，而是在家具上有更原土化的说明——百吉福等洋品牌的奶酪口味偏咸，因为在西方奶酪等于如斯。而妙可蓝多的奶酪棒经过屡次校正口味咸中带甜，中国儿童更爱吃。

沿着这一想路可以看到，百吉福等外洋品牌进入中国数十年，奶酪市场举座空间耐久在低位逗留。中国东说念主的餐饮民俗让“一成不变”的西方奶酪家具难上餐桌，但奶粉-液态奶-奶酪的发展过程，是乳成品花费的例必趋势……

2017年以来，国内液态奶的花费增速彰着下滑，花费范畴达到实足，乳成品的品类升级呼之欲出——此时依然算作品类头部品牌的妙可蓝多，显著最具备把合手这次机遇的才气，环节就在于如何让奶酪摆上餐桌，进入中国东说念主的正餐，而前提是中国东说念主莫得吃奶酪的民俗——又是一个相配典型的鼎新舞台。

2021-2022年工夫，妙可蓝多对此进行过多方面的尝试。通过其告白词就可以看出：“妙可蓝多奶酪片，养分早餐加一派，面包加一派，煎蛋加一派，喝粥、吃面，加一派……”

可以看出，这些尝试仅仅强调可能的场景，一方面莫得改变奶酪本人，一方面却又试图改变餐饮民俗，问题显著需要更长的时辰才能得到处理。

图表 12：奶成品养分对等到广晓暗示

来源：中国产业信息网 费力整理

2023年通过访谈得知，妙可蓝多通过研发与鼎新，正在筹备推出简略处理问题的鼎新家具——将奶酪与中餐勾通，不再是“加一派”，而是算作原料及食材，与收用料理着实交融，推出更好吃、更有养分的收用好意思食，况且针对最具需求的场景，最容易汲取奶酪口味的东说念主群……柴琇对新家具满怀信心，觉得一两年后，妙可蓝多例必成为百亿品牌，团队天然聘请信服，不但因为柴总一直眼神独有，也因为妙可蓝多已昨今不同。团队觉得，“奶酪在中国如何发展，将由妙可蓝多去创始和引颈。”

图表 13：奶酪行业市场份额

来源：Euromonitor,妙可蓝多2022年财

防护战：自我袭击是最好的防护

以下三个原则是所谓“防护战”的环节：

1. 防护战的上风很大，但前提是指导品牌领略到我耿介在被热切。

2. 唯独指导者才能打防护战，太多品牌莫得搞明晰我方的位置（在主顾心智中开端的才是指导品牌）。

3. 最好的防护是袭击我方，高筑墙广积粮，时刻准备狙击竞争敌手。

商战固然可以区别为四种交易形势，但其阶段并非昭着且割裂，“敌我力量”的此消彼长有例必也充满或然，指点官的任务和智商，等于识别这种态势的变化，政策家则是预判以致联想这一趋势。

在奶酪，尤其是其中占比最大的奶酪棒品类上，基于爆发式增长和竣工市场份额，妙可蓝多是当之无愧的指导品牌。不外在强烈竞争的市场中，跟着妙可蓝多的横空出世，千里寂多年的奶酪市场变得吵杂超卓，效仿者绵绵接续——妙可蓝多眼中的敌手是百吉福，而无数其他品牌以致百吉福，则将妙可蓝多视为热切指标。

2018年开动，陆续有无数品牌开动奴婢妙可蓝多的得手，推出种种各样的奶酪棒家具，主打廉价策略，这种屡试屡验的战法天然也让妙可蓝多堕入价钱战的纠葛之中。以致蒙牛、伊利两大乳业巨头也纷纷入局，一时辰战况莫测。

柴琇策动广泽乳业十余年，其深知奶成品行业奶源与供应链的紧要政策兴味。

因此关于此时的妙可蓝多而言，该如何打这场“防护战”？依靠自身耐久保持零丁，在中国市场作念大作念强奶酪品类，这是理智的聘请么？奶酪市场畴昔是星辰大海，产线干预与产能彭胀除了需要巨量资金之外，在竞争到一定进程时，奶源、供应链的瓶颈该如何毒害？蒙牛和伊利也开动作念奶酪棒，大举进军奶酪市场，妙可蓝多能与之抗衡么？这种竞争又的确故意于企业与职工的畴昔发展么？

图表 14：无数品牌涌入开启价钱战

来源：费力整理

衡量再三，妙可蓝多聘请进行了一次完全属于另一个维度的“防护战”。2021年前后，妙可蓝多通过定向增发的方式，引入蒙牛成为第一大鼓励，召募的数十亿元资金用于扩大产能和干预奶酪相干家具的研发，柴琇团队领有策动和管束权，同期蒙牛将奶酪品类全部整合到妙可蓝多平台……一系列的交易结构联想、公司治理联想、股份安排及企业家的惺惺惜惺惺，让妙可蓝多减少了一个巨大的竞争敌手，背靠了一棵参天大树……

在原材料、出产线、销售渠说念、品牌、品控、资金等各个方面，妙可蓝多通过这次非统一般的“防护战”，为我方打造了迢遥的护城河，一方面与靠融资起家的新品牌拉开了身位，一方面简略无惧伊利进入奶酪市场的冲击，一方面又可以通过引颈奶酪业务发展见地，对其他竞争敌手发起热切。

集结本章的防护战与上一章的热切战话题，“最好的防护等于热切我方”，引入蒙牛是“热切我方”，不固守奶酪棒的上风而尝试推出新家具亦然“热切我方”。

2022-2023年，全行业受到社会花费衰颓的影响，妙可蓝多的营收增速也开动下跌，但由于2021年打好了“防护战”，广积粮、高筑墙，2022年又发起了“热切战”，将军力用之按捺地干预新战场，2023年将推出决定性的新家具，再次重现奶酪棒的天下性飞扬……柴琇明确向团队“预报”，妙可蓝多收入必过百亿。

图表 15：妙可蓝多发展历程

来源：企业信息，太平洋证券

阛阓如战场

营业竞争纷纷复杂，花费品边界很难产生特斯拉、字节进步那一类“大风致鼎新”，因此关于绝大多数企业而言，“竞争”往往不是针对用户需求，而是针对竞争敌手，战场是花费者心智。竞争的中枢是占据花费者心智中的紧要位置。

不妨将视角蜕变至军事——政策在军事学边界的界说是：“谋划、指点大型军事行径的科学，在和敌军谨慎交锋前部署、退换部队进入最具上风的位置。”而战术则决定的是行径的方式和部队的作战安排。

举例：管辖是对照舆图来筹议占领或消释哪些位置，这是政策。将军则是安排退换哪个军哪个师，在几点几分，先用炮火笼罩，然后步坦协同去实现占领这个位置，这是战术。

是以锻真金不怕火品牌是否占据了用户心智，有一个简便的方法，等于企业障碍能一致地用一句话或一个词，说出企业在客户心中到底代表了什么（这听起来容易实质很难）。就如同三军障碍是否一致了解应该在何时占领何地（这显著是打奏凯的必备以致基础条目）——是以淌若“阛阓如战场”，淌若“政策等于找到上风位置”，好多企业一开动就注定无法取得告捷——因为它不知说念要占领那处。

妙可蓝多的发展相配具有典型兴味，在短短几年时辰，其通过“游击战”寻找合适契机后飞速扩大战果，成为一方势力可以发起“侧翼战”，很快成为指导品牌要探讨“防护战”，同步又向更大范围的指导者发动“热切战”……很少有企业简略在短时辰内配置如斯多的精彩，因为这意味着接二连三的聘请，意味着这些聘请要保持正确以致作出提前预判。

图表 16：妙可蓝多创始东说念主柴琇女士

来源：企业官网

回到开篇论说的“指导者的特点将决定商战走向”——灵活天真、强悍的决断力、丧胆的精神、通畅行业走向、活力四射……淌若你有契机与柴琇女士迎面疏导，你会发现这些特点并不概述，以致完全跃然目前。

妙可蓝多的故事还将不时，而且必将奉陪市场变化酝酿出更多鼎新。

不管游击战、侧翼战、热切战照旧退避战，不管营销聚焦照旧家具鼎新，这些政策与战术的背后，是悉数组织关于中国奶酪赛说念发展趋势的正确融会，以及在长周期轨则中的和洽与顺应才气。

让咱们拭目而待妙可蓝多在柴琇的带领下，会给行业带来若何的惊喜和毒害。